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   2011年，笔者在不下10家大型国内外医药企业在实施CRM看到了相同的烦恼：
 

   几百万的CRM报表系统的数字还不如原有的手工EXCEL报表准确。。。
 

   实施了6个月，系统仍在不断地“修改和重构”，至今不能正式上线。。。
 

   由于奖金考核数据失真，一到季度末，财务部门全力加班，手工计算奖金，CRM完全抛在一边。。。
 

   于是乎，有“管理专家”出来大声疾呼：“CRM系统的成功实施取决于实施的环境和人为因素。。。CRM系统实施不是IT项目，而是企业管理流程再造。。。企业要成功实施CRM，要从人员培养，流程改变，企业文化入手。。。在企业内部的软环境上多下些功夫，要建立一把手负责的项目实施团队。。。”等等，总之，一句话，软件没有错，错的是企业。CRM这个特效药没起作用，是病人的身体素质没达到药物的临界条件。
 

   问题是，CRM真的是特效药吗？ 还是仅仅是一个安慰剂而已！
 

   要回答这个问题，还是具体分析中国医药行业客户需要用CRM来解决什么问题来入手。全世界的医药行业都走分销体系，即企业将药品卖给分销商，经层层流通环节，到达最末端的零售终端（医院，诊所，零售药店等），最后由零售终端推销给消费者。国外和国内的医药企业在管理该分销体系中既有相同点，也有不同点：相同点是医药企业定义的客户，即CRM中的C，都指医药销售的最末端零售环节，即医院，诊所，或者是终端零售药店。 这个C既不是指最终的消费者（即患者），也不是指做流通的医药分销商。 不同点就是中国医药流通环节有7000-10000个的分销商网络，流通环节高度分散，而欧美仅仅只有几个到几十个分销商网络，流通环节高度集中。
 

   这样，在管理该分销体系中，国内国际的医药企业的业务目标都是Ｃ端客户群，都希望能够帮助C客户（即最终端的医院，诊所，零售药店）来更多的进货，更多的囤货，更快的出货。因此，及时全面掌握终端C客户们的进，销，存的情况，及时地调整终端促销战略，有效地调动本企业销售人员在终端C客户处的促销行为，正确地核算本企业销售人员的奖金和佣金水平，是几乎所有中外医药企业建立CRM的最终目的。
 

   相同的目的，在遇到不同的国内外分销流通结构中，却产生了截然不同的管理问题。 欧美日的流通结构使得医药企业仅仅和少数几个分销商打交道，因此，药企每天或每周从分销商处获得终端C客户的进货数据不是什么难事。通过终端C客户的进货数据，医药企业是可以推算出终端C客户的库存和销售情况的，这时候，如何管理本身的药企销售团队，利用该终端C客户的进，销，存数据来推动市场，就成为重点和难点。  一个基于互联网的CRM系统，能够帮助管理层及时了解全国销售团队的日常工作情况（销售人员常常在外移动办公），销售机会进展，销售佣金和汇款核算等等，该CRM对管理绩效提高效果还是明显的。 这就是绝大多数国内外CRM系统产生的背景。
 

   笔者研究了国内国外最流行的CRM系统发现，所有的CRM系统设计都基于企业内部的销售管理流程，前提都是该系统用户可以提供及时的，标准的数据。因此，这些国内外的CRM的定位都是销售管理工具。其实，无论是Siebel、Oracle、Dendrite, 还是Microsoft CRM，Turbo CRM，Salesforce，800CRM等等，功能都大同小异，不同仅仅是价位，目标客户群，系统体系架构不同而已。
 

   但是，在中国现有医药流通现状下，无论是国企，民企，还是外资药企中国总部，都需要和少则上百家，多则数千家分销商打交道，如何每天或每周从数千个“多，小，乱，差”的分销商处获得终端C客户的进货数据成为了重点和难点。　因此，如何采集到数千个分销商的进，销，存数据，如何协同数千个分销商按照规定时间规定要求发送数据到企业，如何把不同的终端Ｃ客户的数据规整成为标准的，可处理的数据，反而是目前国内医药行业最迫切的问题。　是否有一个强大的软件系统来管理销售团队反而是次要的需求。　这就不难理解，为何一个基于内部标准数据流程，强调销售行为管理的CRM系统难以解决外部合作伙伴数据采集和协同的问题。一个说了千万遍的行业笑话导出了CRM真相：一堆狗屎进入了CRM，通过高性能计算机的复杂运算后，结果出来还是一堆漂亮的狗屎。
 

   分析到此，我们可以得出了结论：　医药行业需要的客户关系管理包括两层含义，（1）市场信息采集，（2）销售行为管理工具。　西方医药环境决定了销售行为管理工具是重点，而中国医药行业环境决定了市场信息采集是重点。　中外的管理重点和难点不同，当然照搬以西方市场特点的的CRM在中国就难免失败了，即便管理流程再优化，CRM找错了病症，也还是成不了特效药。
 

   因此，CRM在中国就是安慰剂，而不是特效药。至少在现阶段，笔者还看不到CRM在中国医药领域有什么大的发展。相反，分销商的数据采集却是符合中国医药行业关键问题的特效药。
 

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